Cómo generar confianza y conversiones utilizando los valores generacionales de los consumidores

Las marcas deben tener en cuenta cómo los valores generacionales contribuyen a una estrategia de marketing digital exitosa. Esto es lo que necesitas saber.

Como profesionales del marketing digital, pasamos mucho tiempo centrados en las impresiones, los clics y los datos de conversión. ¿Qué campaña, anuncio o página de destino está convirtiendo hoy?

Sí, se trata de rendimiento, pero también es importante dar un paso atrás y reconocer que factores como la experiencia del cliente y la confianza en la marca también influyen en la tasa de conversión.

En el ámbito del marketing y la publicidad tenemos la responsabilidad de tener en cuenta algo más que los detalles superficiales; cada vez se hace más hincapié en la inclusión, la confianza y la conexión con los valores del consumidor.

En esta columna, conocerás los tres componentes clave de este debate sobre los valores y la confianza, así como los aspectos prácticos que te ayudarán a crear un enfoque basado en los valores en tu propia organización.

¿Por qué la confianza? ¿Por qué los valores?

En pocas palabras, conectar los valores de la marca con los valores del consumidor genera confianza. Y a medida que la confianza en una marca aumenta, también lo hace la expresión de amor de cada cliente por la marca.

Reflejar la inclusión, la confianza y la conexión con los valores del consumidor de una manera genuina y auténtica allana el camino para que los consumidores perciban que una marca está hecha para «alguien como ellos».

Hay tres componentes clave en este debate sobre los valores y la confianza:

1. Los valores generacionales han comenzado a impulsar el compromiso del consumidor, la lealtad a la marca y las expectativas del consumidor. Estos valores generacionales difieren (con un solapamiento ocasional) entre la Generación Z, los Millennials, la Generación X y los Baby Boomers.
2. Sólo 1/3 de los anunciantes piensa que adoptar una postura social o política refuerza su relación con los clientes. Y algo más de la mitad piensa que es una apuesta. Los demás no tienen opinión.
3. El 80% cree que las marcas deben desempeñar un papel en la solución de los problemas de la sociedad.

Los valores generacionales importan

Adaptar el mensaje de su marca para que resuene en los distintos públicos es más importante que nunca.

Las actitudes y los valores generacionales difieren, y eso es importante que lo tengas en cuenta como marca que busca construir relaciones con estas audiencias.

Si tomamos la población de Internet y tratamos de entender el desglose por generaciones, podemos ver que la mayoría de los usuarios de Internet son Millennials, seguidos por la Generación X, luego la Generación Z y después los Baby Boomers.

Si miramos a la población general de EE.UU. por generación, vemos una variación en los números ya que cada generación comprende entre el 19-22%, siendo el porcentaje restante la Generación Silenciosa (1928-1945) y la Generación Mayor (antes de 1928).

Esto nos indica inmediatamente que la Generación X y los Millennials sobrepasan el uso de Internet frente a los Boomers y la Generación Z.

Tanto la Generación Z como los Millennials priorizan los valores del conocimiento y la curiosidad, mientras que la Generación X, los Boomers y los Pre-Boomers comparten la familia, la honestidad, la autenticidad, las relaciones y el trabajo duro.

Además, el 67% de los participantes en la encuesta de la Generación Z dejaron o consideraron boicotear una marca que chocaba con sus valores.

Si combinamos esto con el 80% de los participantes que quieren que las marcas resuelvan los problemas de la sociedad, vemos la evidencia de que los consumidores están dispuestos a comprometerse o desvincularse de una marca en respuesta a sus valores.

Las empresas tienen que adoptar una postura y mostrar lo que representan. Hoy en día es más arriesgado no hacer nada o ir a lo seguro que presentar con autenticidad lo que su marca representa en el mundo.

Un estudio realizado por Salesforce descubrió que la generación Z está dando mucha importancia a los valores.

Esto demuestra que, a medida que las generaciones más jóvenes se incorporan a la fuerza de trabajo, sólo reforzarán el ya creciente cambio de mentalidad hacia los valores y la necesidad de que la inclusión y las palabras clave basadas en valores formen parte de cualquier estrategia de publicidad en línea.

La generación Z está dando una gran importancia a los valores.

¿Qué viene después?

A medida que aumenta la competencia en el marketing online, la necesidad de conectar con la audiencia de forma auténtica se vuelve más importante.

Según eMarketer, «para 2023, se espera que lo digital abarque casi dos tercios del gasto publicitario. Por lo tanto, si bien es crucial establecer un significado y un propósito compartido con sus clientes, es especialmente importante hacerlo en sus canales digitales.»

Las marcas deben considerar cómo los valores generacionales contribuyen a un ciclo de investigación/ventas y cómo los valores de su marca/empresa se alinean con eso para los consumidores.

Ningún público tendrá unos valores compartidos al 100%, por lo que es importante pensar en cómo desarrollar una estrategia de marketing que sea auténtica y actitudinalmente compatible con muchos.

Cada generación se ha posicionado para superar a la anterior en poder adquisitivo, y la tecnología ha contribuido a aumentar esta tendencia.

La Generación X será la última generación que vivirá con una experiencia de primera mano de cómo era el mundo sin Internet o los teléfonos inteligentes, y la Generación Z es la primera que nunca conocerá el mundo sin nuestra moderna dependencia de la web y los dispositivos móviles.

Aunque es importante ser consciente de los valores generacionales en general, la autenticidad sigue siendo el denominador común en todos los grupos demográficos.

Cómo aplicar los valores generacionales a su estrategia de marketing

A continuación se presentan algunas acciones clave para ayudar a garantizar un enfoque auténtico y orientado a los valores en su estrategia de marketing:

Evalúe la declaración de la misión de su marca o negocio.

Hágala pública en su sitio web. Dé un paso atrás para revisar su declaración de marca/misión y cómo se correlaciona el valor de la marca con el valor del consumidor y la verdad del consumidor.

Alinee los mensajes con el público al que van dirigidos.

Si está realizando el trabajo de entender los valores de su marca y cómo se traduce a través del viaje del consumidor, asegúrese de alinear su mensaje en el texto del anuncio y la página de destino. ¿Es un mensaje auténtico que se ajusta a su audiencia?

Apóyese en todos los grupos demográficos y audiencias como parte de su estrategia.

¿Cómo estás viendo la segmentación de tu base y la reaplicación de las campañas?

Utilice el objetivo y la puja: lance todas las edades, géneros y aprenda de ello antes de optimizar en consecuencia (excluir o pujar).

Combine los aprendizajes demográficos con un texto publicitario auténtico que hable de las prioridades de cada generación. Aplique las audiencias del mercado.

Probar los anuncios de búsqueda dinámica para captar las consultas de búsqueda basadas en valores.

Revise los informes de consultas de búsqueda (SQR) con regularidad para identificar las consultas de búsqueda basadas en valores que se han convertido y que merece la pena añadir como nuevas palabras clave.

¿Dónde tiene su estrategia de marketing la oportunidad de crear propuestas de valor globales que resuenen con todas las generaciones?