La experiencia del usuario es la diferencia entre un marketing de búsqueda mediocre y uno de alto nivel
Una experiencia de usuario positiva es el ahora y el futuro para ayudar a su público objetivo a hacer las cosas mientras cumple con sus KPI de marketing.
SMX Advanced generalmente presenta lo último en técnicas, estrategias y noticias de marketing de SEO y PPC. Sin embargo, este año hemos decidido añadir un nuevo tema centrado en la experiencia del usuario en el marketing de búsqueda.
No es ningún secreto que los motores de búsqueda se están moviendo hacia la búsqueda de formas de medir esta experiencia. Por ejemplo, la actualización de la experiencia de página de Google (que ya está oficialmente en marcha) y la introducción de Core Web Vitals son un paso en esa dirección. Ahora tenemos cifras que respaldan la forma en que los buscadores experimentan nuestros sitios web: ¿cuánto tarda en cargarse, cuánto tarda en interactuar con él y si la página se desplaza de forma molesta antes de poder utilizarla?
¿Cuál es nuestro objetivo como profesionales del marketing de buscadores ?
Los profesionales del marketing de buscadores a menudo se dejan llevar por las cifras. Tenemos objetivos y KPIs que a menudo se establecen para nosotros (tráfico de la búsqueda orgánica, CPA, ROAS, y las conversiones generales de nuestras campañas). Pero en mi ponencia en SMX Advanced este año, mi objetivo es convencerte de que nuestro principal objetivo como profesionales del marketing es realmente ayudar a los consumidores a alcanzar sus objetivos online. Y creo que esta nueva dirección de los motores de búsqueda indica que también es su objetivo (y lo ha sido durante un tiempo).
Imagina que estás planeando pasar la mañana del sábado tachando algunas tareas fáciles de tu lista para poder relajarte en tu hamaca toda la tarde. Vas a cortar el césped, limpiar el garaje y lavar el coche. Pero cuando te dispones a empezar cada tarea, parece que siempre hay algo que te impide llevarla a cabo. El cortacésped no arranca. La presión del agua de la manguera es pésima. Y el garaje tiene muchos más trastos de los que recuerdas. Has perdido toda la mañana tratando de hacer las cosas y sólo te has encontrado con la frustración. Así es exactamente como se siente un usuario en la web.
Los buscadores en línea están a merced de la forma en que los desarrolladores, diseñadores y comercializadores construyen la experiencia del usuario en línea.
Y puede ser muy frustrante cuando no se pueden realizar las tareas que se necesitan en línea. Psicológicamente, la frustración se produce cuando los resultados de nuestras acciones no se corresponden con el esfuerzo que sentimos que estamos realizando.
Cómo funciona la frustración.
Los investigadores estudiaron el efecto que la frustración puede tener en nosotros observando a ratones que buscaban azúcar escondida en un pequeño puerto. Para llegar al terrón de azúcar, los ratones sólo tenían que meter el hocico y lamer. Al principio era súper fácil, pero con cada intento de probar el azúcar los investigadores lo hacían un poco más difícil. Al final, era demasiado difícil, y después de intentarlo repetidamente los ratones empezaron a rendirse. En un momento dado, cada uno de ellos dejó de intentarlo.
Esto es exactamente lo que les ocurre también a los visitantes de su sitio web, cuando la experiencia del usuario es frustrante y sus propiedades en línea no les ayudan a lograr sus objetivos.
Evolución de los motores de búsqueda.
En su día, Google y otros motores de búsqueda no solían fijarse en la funcionalidad de los sitios web, es decir, en si sus visitantes podían realmente hacer lo que querían una vez que llegaban a ellos. Al principio, los motores de búsqueda sólo se fijaban en lo que había. ¿Está el cortacésped en el jardín? ¿Está la manguera en el carrete? ¿Tiene un garaje en primer lugar?
Los motores de búsqueda se están dando cuenta de que la usabilidad también es clave para una buena experiencia de búsqueda. Esto significa que ya no podemos utilizar las estrategias y tácticas que utilizábamos en el pasado. Y lo sabemos, pero a veces parece que nos quedamos con la idea de que el contenido es el rey y, por tanto, mientras nuestro contenido sea lo suficientemente bueno para clasificar, eso debería ser suficiente.
Pero no es así. Nuestro trabajo es ayudar a los visitantes de nuestro sitio web a realizar sus tareas. Porque imagínese si sus tareas del fin de semana fueran más como: reservar un billete de avión para el trabajo, encontrar el mejor pediatra o comprar alimentos en línea.
La empatía es la clave para mejorar el marketing de búsqueda.
Llevamos tanto tiempo centrándonos en esas mediciones de nuestro propio rendimiento que nos olvidamos de que hay seres humanos reales que intentan hacer cosas al otro lado de la pantalla del ordenador.
Esto no quiere decir que las Core Web Vitals NO sean importantes. Lo que digo es que nos basemos en lo que Google nos ha proporcionado y pasemos al siguiente nivel de experiencia del usuario en el marketing de búsqueda. Eso comienza con la empatía.
¿Cómo podemos llegar a ser más empáticos en el marketing de búsqueda para que estemos proporcionando una mejor experiencia de usuario y haciendo nuestro trabajo mejor también?
Encontré un artículo del Greater Good Science Center (GGSC) de la Universidad de California, Berkeley, que habla de los 6 hábitos de las personas altamente empáticas. Es un gran partido para los vendedores de búsqueda también. Vamos a profundizar:
1. Cultivar la curiosidad por lo desconocido
La ciencia demuestra que la curiosidad amplía nuestra empatía cuando hablamos con personas ajenas a nuestro círculo social habitual. La curiosidad nos hace más inteligentes e incluso impulsa los logros. Cultivar la curiosidad requiere algo más que mantener una breve charla con nuestro público. Se trata de intentar comprender realmente el mundo dentro de la cabeza de la otra persona.
Herramientas como FullStory y HotJar pueden darnos una idea de ese punto de vista al sentir curiosidad por la forma en que nuestro público experimenta nuestros sitios web. A veces asumimos que «la gente no sabe usar la web» cuando vemos que tiene problemas con nuestros sitios, pero la mayoría de las veces, en realidad, es que no les hemos facilitado su uso.
Lo descubrimos (¡y podemos solucionarlo!) si sentimos curiosidad por saber cómo la gente puede o no lograr sus objetivos en nuestras propiedades de marketing de búsqueda.
2. Desafiar los prejuicios y descubrir los puntos en común
El siguiente paso es desafiar los prejuicios y descubrir las cosas que tenemos en común. Todos tenemos suposiciones sobre los demás y utilizamos etiquetas colectivas que nos impiden apreciar su individualidad. Las personas empáticas desafían sus propias ideas preconcebidas y prejuicios buscando lo que comparten con las personas en lugar de lo que las divide.
Mi amigo Michael es consultor de CRO y trabajó con una empresa de colchones D2C. Una empresa fundada por hombres, todos sus materiales de marketing estaban orientados a hombres de 30 años porque pensaban que eran su propio público objetivo. (Al fin y al cabo, esa es la razón por la que crearon su empresa). Pero Michael descubrió que su mayor audiencia y grupo de compradores eran en realidad mujeres de 60 años.
No eran necesariamente prejuicios, pero sí suposiciones. Cambiaron algunas de sus palabras y la experiencia de su sitio web para reflejar esta audiencia recién descubierta.
3. Prueba la vida de otra persona
Recorra su propio viaje de usuario de principio a fin: busque algo, haga clic en un anuncio (sí, pague por él, vale la pena un clic), lea y complete el formulario de la página de aterrizaje, reciba el correo electrónico, haga clic en los enlaces, visite el sitio… ya se hace una idea. Vea por el camino dónde las cosas se desconectan o se complican o no tienen sentido.
Con demasiada frecuencia utilizamos la estrategia de la cinta transportadora en nuestros departamentos de marketing. El PPC no habla con el SEO, no habla con el email marketing, no habla con las ventas, etc. Nos centramos en estar a cargo de nuestra sección de la cadena de montaje, y no en todo el viaje en su totalidad.
Pruebe la vida de su usuario tratando de conseguir cosas en su viaje de usuario. Serás mucho más empático con las conversiones perdidas y los clientes perdidos en el camino.
4. Escuchar mucho – y abrirse
Hay dos rasgos necesarios para ser un vendedor empático: Una es dominar el arte de la escucha radical. Pero escuchar nunca es suficiente. La segunda es estar abierto a escuchar cosas difíciles.
Las pruebas de usabilidad consisten en dar a alguien una tarea para que la complete en nuestros sitios y hacer que hable de cómo lo está haciendo. A veces se sienten mal al herir los sentimientos del vendedor. Deberíamos animarles a ser implacables, a que nos informen de cualquier cosa que les frustre o que pueda suponer una barrera de entrada. Tenemos que abrirnos a esos sentimientos y no quedarnos en el «¡bueno, es que no saben usar la web!».
Tenemos que abrirnos a las críticas para que la experiencia de nuestros sitios web sea lo más positiva posible para todos los usuarios que acuden a ellos. Recuerda que no es algo personal (aunque sientas que tu sitio web es tu bebé). Es en nombre de la mejora para todos.
5. Inspirar la acción y el cambio
Los vendedores altamente empáticos inspiran la acción en los usuarios, por supuesto. Cuando empatizamos con sus luchas, sus objetivos y sus necesidades, podemos ayudarles a conseguir cosas. Y podemos moverlos a lo largo de ese viaje de decisión del cliente para ayudarles a pasar a la acción.
Pero también podemos inspirar la acción de otros vendedores para mejorar la experiencia del usuario en la web. Esto puede incluir cosas como la accesibilidad e incluso la facilidad de uso en general. Cuando establecemos el estándar, el listón se eleva para todos.
Un gran ejemplo de esto es el pago con un solo clic de Amazon en su aplicación. Esta opción de pago fácil y rápido hace que los largos procesos de pago de varias páginas de otros minoristas parezcan engorrosos y frustrantes. Amazon puso el listón e inspiró la acción para que otros minoristas hicieran lo mismo.
6. Desarrollar una imaginación ambiciosa
Un último rasgo de los vendedores altamente empáticos es que hacen mucho más que empatizar con una sola persona. Además de cultivar la empatía con nuestro público objetivo, también tenemos que empatizar con personas cuyas creencias no compartimos, que pueden ser competidores o que incluso pueden no estar en nuestro mercado objetivo de alguna manera.
Esto significa que tenemos que salir de la caja «SEO» o «PPC» y preguntarnos: ¿Es esta la única manera de hacerlo? ¿Hay otras formas? ¿A quién más puedo traer para que me ayude a ver nuevas perspectivas? ¿He mostrado las páginas a los usuarios? ¿Lo he comprobado en el móvil?
No estoy diciendo que utilices estrategias o técnicas de SEO o PPC poco fiables. No vayas en contra de las directrices y los términos de servicio. Pero no siempre hay que seguir la receta. El hecho de que siempre haya funcionado así, no significa que siempre lo hará. Las estrategias y tácticas de búsqueda están en constante evolución. ¿Qué haremos ahora? Y hay bastantes indicios de que lo que Google está intentando hacer a continuación es encontrar cosas que realmente funcionen.
Cuando implementamos estos elementos de empatía en nuestros sitios web, campañas de PPC, estrategias de SEO y demás, estamos mejorando la experiencia de todos los usuarios.
La experiencia del usuario es clave para el futuro del marketing de búsqueda. La clave para entender a las personas que están tratando de lograr objetivos en su sitio web a través de la empatía es entender que la experiencia del usuario va más allá de su silo en el viaje de marketing. Google nos ha dicho las métricas que les importan, pero es lo que no nos dicen directamente lo que creo que importa más para una buena experiencia de página.
Tenemos que trabajar mejor para entender a los visitantes de nuestro sitio web, ser empáticos con sus necesidades individuales y ayudarles a cumplir sus objetivos. Ya sea hacer sus tareas del sábado por la mañana o encontrar el mejor CRM para el trabajo, buscar un coche nuevo, comprar un portátil, pedir un servicio de lavandería, etc.
Una experiencia de usuario positiva es el presente y el futuro para ayudar a su público objetivo a hacer las cosas al mismo tiempo que cumple con sus KPI de marketing.