La previsión del rendimiento del SEO sigue siendo un tema espinoso en el sector.

Los clientes suelen pedir una previsión para estimar su ROI con este tipo de inversión en marketing. Las agencias se ven atrapadas entre la construcción de un caso de negocio realista y la explicación de que se trata de escenarios, no de promesas.

Piénsalo así: ambos tienen que saber a dónde van, o no tendrán ni idea cuando estén allí. Pero todo depende de cómo se establezcan las expectativas desde el principio.

Imaginemos el siguiente escenario: un director de atención al cliente discute sobre las ventajas de presentar un caso de negocio a un nuevo cliente potencial para realizar la venta.

Sin embargo, el director general de la agencia quiere asegurarse de que la evaluación interna inicial está en su punto. Al fin y al cabo, tiene sentido calibrar primero su modelo y luego mostrar la oportunidad.

Con la metodología de previsión adecuada, puede hacer ambas cosas y demostrar el valor comercial de sus servicios de SEO.

La gran pregunta es cómo hacerlo.

¿Qué significa el éxito del SEO para el negocio de su cliente?

Para invertir en SEO, un cliente necesita entender cómo esa estrategia se traduce en sesiones, conversiones y, en última instancia, en ingresos. Por lo tanto, como agencia, necesitas conectar las métricas del negocio con el tráfico orgánico no relacionado con la marca y las clasificaciones de palabras clave, los datos en los que tienes un impacto directo.

Las palabras clave están influenciadas por muchas variables que debes tener en cuenta a la hora de diseñar una metodología fiable para crear escenarios de SEO realistas.

E incluso antes de eso, la forma de hacer la investigación de palabras clave influye en esos escenarios:

1. ¿Cómo es la tendencia de la industria del cliente?
2. ¿Cuál es la tendencia de su negocio? ¿Se encuentra en una fase de crecimiento o se está estancando?
3. ¿Cuál es su cuota de mercado en términos de espacio orgánico (su visibilidad en comparación con sus competidores)?

Comprender la oportunidad de crecimiento

Análisis de la brecha de palabras clave de los competidores

Es de sentido común, pero a veces se le escapa al cliente: mostrarle quiénes son sus verdaderos competidores online en términos de consultas e intención de búsqueda.

Una perfumería, por ejemplo, competirá más con grandes minoristas como Amazon que con perfumerías que deciden ofrecer servicios online.

Explorar el dominio del cliente en relación con el panorama de la competencia, le dará una visión general de las palabras clave que se solapan y las que no, junto con sus atributos clave (volúmenes de búsqueda, estacionalidad, etc.). Esta es una forma importante de entender qué palabras clave merece la pena introducir en su propuesta de SEO y en su estrategia posterior para no desviarse de las palabras clave engañosas.

Siguiendo con nuestro ejemplo de la perfumería, aunque el cliente quiera centrarse en un conjunto específico de palabras clave, usted podrá presentar un argumento convincente, basado en datos, sobre por qué es importante mejorar las palabras clave que no se solapan.

Supongamos que descubrimos que un competidor de nuestra perfumería tiene páginas dedicadas a los perfumes aromáticos, con listados dirigidos a «vetiver» o «almizcle blanco». Replicar esto no implicará cambiar la línea de productos del cliente y añadirá nuevas y valiosas palabras clave a la mezcla.

La cuota de mercado del cliente

Otra forma de evaluar el statu quo del negocio del cliente es utilizar la métrica de visibilidad como indicador de la cuota de mercado. Calculada como cuota de impresión y ponderada con respecto a los volúmenes de búsqueda, muestra el potencial de crecimiento en comparación con los competidores del cliente y las cuotas totales.

Como se expresa en porcentaje, sabrás dónde centrar tu atención.

Por ejemplo, si se trata de un mercado competitivo, y el principal competidor tiene una visibilidad del 70%, entonces mejorar las clasificaciones de las palabras clave de alto volumen en el grupo de las tres primeras será un cambio de juego. También sabrá qué palabras clave debe seleccionar para una estrategia de SEO ganadora.

Cálculos transparentes para un calendario realista

Después de investigar y seleccionar minuciosamente las palabras clave objetivo, modelar cómo podría ser el tráfico orgánico no relacionado con la marca si se consigue un rendimiento determinado en un plazo de 6 o 12 meses ayudará a su agencia a establecer las expectativas correctas.

Para ello, hay que tener en cuenta todas las variables que afectan a la lista de palabras clave:

1. La estacionalidad de las búsquedas y la tendencia interanual de las palabras clave.
2. Cómo se ve el tráfico inercial influenciado sólo por la estacionalidad (como si los rankings del sitio web se quedaran quietos).
3. El rendimiento en el tiempo hacia el objetivo de SEO, calculado como lineal o exponencial.
4. La curva de CTR media calculada para las 10 primeras posiciones para cada combinación de características de la SERP y segmentación de dispositivos, mostrando los clics reales que consiguen llegar a su cliente.
5. Las palabras clave Long tails o de cola larga y su impacto en el tráfico previsto.

Con este modelo en mente, se consigue estimar sesiones y conversiones en lugar de rangos. Por ejemplo, en el módulo de previsión de SEO monitor que usamos en nuestra agencia EM Solutions , la estimación de las conversiones adicionales se basa en las visitas adicionales estimadas multiplicadas por la tasa de conversión correspondiente de cada palabra clave incluida en el cálculo. Puede verificar cada entrada y salida de forma individual.

De este modo, transformas la cargada noción de previsión en una idea más tangible: varios escenarios de tráfico adicional que se traducen en posibles resultados de negocio, moviendo la conversación hacia el valor añadido del marketing.

Para justificar un determinado escenario, puedes destacar cómo sería su tráfico con y sin la campaña de SEO propuesta, siendo transparente sobre lo que has calculado y las suposiciones que has hecho.

Permitir que el cliente entienda la oportunidad global y lo que supone para su negocio le ayudará a establecer una base común para el éxito.

¿Es el presupuesto adecuado para la empresa del cliente en este momento?

Cuando su agencia elabore un caso de negocio, otra cosa importante es evaluar la conexión directa entre el rendimiento y los resultados del SEO, correlacionados con un punto de referencia objetivo que tanto usted como el cliente puedan calibrar fácilmente.

Compara el presupuesto de SEO y los resultados previstos con su equivalente en Google Ads, y tendrás una comparación externa que muestra el valor que aporta el SEO. Por ejemplo, si el valor estimado de Google Ads para su escenario realista es de 55.000 dólares para 12 meses, entonces un anticipo de 500 a 700 dólares parece más plausible que uno de 1.500 dólares.

Por el contrario, si el valor estimado de los anuncios de Google alcanza los 250.000 dólares o más para el mismo periodo de 12 meses, está claro que estamos hablando de SEO internacional en un mercado altamente competitivo y de un anticipo de 5.000 a 7.000 dólares como mínimo.

En lugar de hacer conjeturas y de las dolorosas idas y venidas para establecer un presupuesto de referencia, ahora tendrá una visión general de dónde está el negocio y cómo puede contribuir en términos de ingresos. Así, estos cálculos pueden ayudarte a fijar el precio adecuado para ese perfil de cliente.

Incluso si decides no incluir ese escenario de previsión en tu propuesta y, en su lugar, negociar los KPI después de que las mejoras técnicas de SEO estén en marcha (el tercer o cuarto mes de colaboración), tendrás a tu disposición una importante herramienta de calibración interna.

El ejercicio de previsión ayuda a evaluar si el objetivo del nuevo cliente merece la pena y hace que su agencia sea responsable de la estrategia de SEO que propone.

¿Va la campaña en la dirección correcta?

Un caso de negocio inicial con escenarios variables ayuda a la agencia a definir el éxito para el nuevo cliente. Después, es igual de importante hacer un seguimiento del progreso de la campaña de SEO una vez que se haya puesto en marcha. Al fin y al cabo, la previsión no es más que una forma de estimar un posible futuro y establecer «una estrella del norte» para ambos. El resto depende de cómo evolucione la estrategia en función del contexto cambiante.

Aquí es donde la reprevisión juega un papel importante.

Tal vez la agencia decida compartir los KPIs por primera vez en el tercer o cuarto mes de colaboración después de aplicar los requisitos de la auditoría. O es el momento de la revisión trimestral, y la estrategia inicial de SEO y la previsión posterior se examinan. En cualquier caso, es crucial revisar y adaptar.

Quizá haya nuevas listas de palabras clave que añadir y modelar en un escenario de tráfico o una oportunidad de relaciones públicas digitales que añadir al plan general. Tal vez el cliente tiene productos o servicios adicionales que quiere optimizar y que no estaban incluidos en el plan inicial.

Por ejemplo, volviendo a nuestra perfumería y a sus desafíos pandémicos, es importante ponerse en contacto regularmente para ver qué nuevas oportunidades se presentan. Es posible que quieran introducirse en el sector de las fragancias para el hogar, pero no saben cuál es la demanda en su mercado objetivo. Como su agencia de SEO, puedes volver a lanzar una campaña de SEO basada en los datos de búsqueda de «perfumes para el hogar» y diseñar una campaña creativa de relaciones públicas digitales con ese gancho.

Este paso del proceso de creación de relaciones con el cliente es una ventaja añadida para demostrar cómo has creado valor comercial y qué más puedes hacer.

Resumen

Comunicar eficazmente el valor de la campaña de SEO propuesta es crucial para que los clientes potenciales decidan si el precio es adecuado, el plazo es correcto, el retorno de la inversión merece la pena, etc. También es una forma de mantener a su agencia honesta y responsable.

Una metodología de previsión fiable ayuda a todo lo anterior, ya que se consigue

1. Establecer una definición común de lo que es el éxito: clasificaciones logradas para palabras clave relevantes, visibilidad lograda frente a la competencia, etc., lo que se traduce directamente en tráfico adicional, conversiones, ingresos.
2. Establecer un presupuesto realista basado en el perfil del cliente y su valor equivalente en Google Ads.
3. Hacer un seguimiento del objetivo de SEO y volver a pronosticar cuando sea el caso para ajustar la estrategia.

Además, con la integración de Google Slides, se obtiene un Constructor de Propuestas que extrae automáticamente los datos de la previsión y transforma su escenario de negocio en una presentación lista para ser presentada.

El módulo de previsión es sólo una de las soluciones que EM Solutions desarrolla para que las empresas adquieran, retengan clientes más relevantes.